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浅谈安利“道”与“术”
来源:安利优惠网店|美国安利|安利纽崔莱|安利产品|北京安利|济南安利|安利雅姿|安利保健品 | 日期:2009-3-7 6:27:18 | 浏览次数:4184

自1995年安利公司正式进入中国市场以来,期间几经波折,道路坎坷,但这并没有让安利打消进军中国直销市场的念头,反而为安利公司的永续经营、长远发展奠定了人才基础。直到2005年我国两个条例的颁布,标志着我国直销行业进入法制化时代,同时安利也迎来了自己的春天。经过一年的时间,安利在临界关头终于获取了一张“胜劵”(直销牌照),直销牌照让中国直销企业开始变得泾渭分明起来,而正是这种泾渭分明的背后,则是一场更激烈的战斗。安利凭借自己的智慧 将“道”“术”相结合,有惊无险的渡过了中国的三个直销期阶段和中国直销史上的三个混乱时期,成功地走出了一条有中国特色的安利之路。
安利在中国的成功,决非是偶然。个人认为,安利在中国的成功可以主要归结为五“道”三“术”,安利运用经营之道,注重细节、积累;以人为本,管理为保障,制度创新,遵守诚信,发扬人道主义精神,树立品牌形象,赋予了安利旺盛的生命力和活力。
 
安利的五“道”
(一)经营之道  
安利的经营之“道”在于――注重细节、注重积累。安利总是把企业的经营活动成与败放在了日常的积累上面,注重经营活动的内部环境持续的改善;而大部分内资直销企业忽视积累,忽视条件的改善,单纯的注重把看得到的事情做好,对那些真正属于经营的活动,因为不直接产生效益本能的不重视。缺少积累的结果,是只能赚眼前的钱,赚不到长远的钱,一旦企业的发展出了问题,不去查找自己的原因,立刻归因于外,总是找很多的借口。
    勒令转型以来,安利获得了甚至比以前更大的生存空间,因为其它传销公司进入了转型的阵痛,他们与安利的收入差距逐年加大,安利逐年膨胀的销售业绩与大笔追加的投资证明了这一点。去年11月底,安利在广州宣布一次性新增加投资总额1.2亿美元,用于大规模引进生产线,扩大营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。安利的转型是巧妙规避政策监管与自身运作结合的成功典范。
另外,安利为大量失业与迷茫的中国人提供了一个充满梦想与挑战的事业:安利的事业为13万下岗工人及其他人员提供了就业与致富的机会;安利通过“己所不欲,毋施于人”的“体验式”销售原则让这些人首先消费(用完安利的所有的产品需要一万多元);然后这些人再利用中国传统的亲情、友情让其交际圈中的人分享安利事业与安利产品;最终有一些人成为收入颇丰的高级营业主任、钻石级、金钻级员工。
 
(二)诚道
诚信是安利企业存活的根本,接触真诚是安利经营理念的精髓。安利作为我国发展最为成功的直销企业,它的成功与其独特的经营管理理念是分不开的。安利公司刚进中国时,打出了一条广告语——“接触真诚,同享丰盛”,足以显示它一贯的经营理念。安利(中国)掌门人曾经说过:“我所关心的不是每天营业额的多少,而是我们吸纳进来的销售人员是否真正懂得安利的特色,以及消费者对我们产品的评价。”安利公司每招收一位新的营业代表,都要不厌其烦地告诉他:忘掉促销,学习沟通;忘记订单,学习体会。这不是安利公司标新立异,而是安利公司直销的特色。
1998年4月遭遇传销禁令风波时,为了避免损失,很多企业都选择放弃了中国市场,而安利确定了“不离不弃、不慌不乱”的方针,一方面积极与政府沟通、努力构想既为政府接纳而又有利于公司发展的营销模式,同时,公司的退货政策仍然保持不变。当时,每天的亏损大约为100万元人民币。这样的企业诚信,确实是蛮可贵的,而正是因为这种重承诺、讲诚信的做法,为安利在业界赢得了尊重,也聚拢了一大批与公司同心同德、同甘共苦的优秀营销人员。现在安利有大量素质优异、能力出众、经验丰富的营销人才,这是安利跨越式发展的引擎,也是安利的企业文化。
 
(三)人道 
投入慈善公益事业,成为是安利一贯的传统和理念。进入中国十二年来,共参与实施公益项目3300多项,累计投入资金近2亿元,多次获得政府及权威机构褒奖,在推动中国社会和谐进步的同时,也对安利和谐融入中国社会起到了积极的促进作用。安利在自身开展公益活动的同时,也注重为营销人员搭建参与的平台,并组建了据称是世界上最大的企业志愿者组织——安利志愿者协会,形成公司出钱、营销人员出力的互补多赢格局,体现出难以比拟的独特优势。
    带着从事公益活动培养起来的爱心和真诚,安利营销人员往往更乐于遵章守纪,更善于与人沟通,更容易赢得别人信任,在销售上也容易出成绩。对于安利公司来说,透过组织营销人员开展志愿活动,可以让更多的人认识到安利是一家讲诚信、负责任的优秀企业、安利人是一群有责任感的优秀公民,从而可以吸引更多的优秀人才,赢得更大的发展。
 
(四)品牌之道 
要赢得顾客忠诚度,直销企业就必须为自己建立一个值得信任的品牌形象。在这方面,安利可以称得上楷模。安利为加速品牌建设采取了一系列的重大创新措施:第一,举办大型体验式产品展览精确诠释出安利每一个品牌、每一款产品的丰富内涵,以增加自己的品牌影响力。第二,安利借助推广产品新品牌来重新树立自己的品牌形象。1998年,安利在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱,并对该品牌进行了良好的经营,最终纽崔莱品牌赢得了顾客的喜爱和青睐。从而使得安利的形象也在顾客心中有了很大的提升;第三,人性化是安利品牌建设的一个特点。安利在推广纽崔莱品牌时采用了非常人性化的推广策略。在推广的广告中,安利巧用了跳水明星伏明霞和她父亲的形象,父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上的品牌,而是一个可信可亲的形象,赢得了广大消费者的信任和喜爱;第四,安利非常重视产品的质量,维护自己的品牌形象。安利在生产产品的同时也致力于环境保护。作为世界知名的跨国企业,安利一直以实际行动在世界各地倡导珍惜和爱护自然环境,并将这种精神贯彻道自身的产品生产之中。此外,安利还积极参与各项环保活动,倡导环保理念。
    所有这些努力,都为安利建立了良好的企业形象,使其品牌推广能够顺利地进行,最终赢得了消费者的喜爱。
 
(五)管理之道  安利的门槛很低,人员素质参差不齐,而且与企业是一种松散的商务合作关系,是什么样的力量将安利庞大的营销人员群体聚拢起来,提升上去,并在实现个人创业成功的同时,也铸就了安利在中国的传奇呢?
    直销企业有别于传统企业的最重要特征,就是有一只庞大、松散、个体差异巨大的营销人员队伍。由于人员众多,公司因此具有一定的公众属性,加之传销阴霾长久不散,政府对直销企业的准入和监管比对上市公司还要严格、细致。而如何打造、监管、激励、调控自己的营销人员队伍,则是直销企业面临的最大挑战,同时也是成功者真正的看家本领。尤其在中国当前特殊的国情民情、市场状况及政策法规之下,能否带好、管好这支队伍更是企业生存和发展的前提。
安利在营销队伍管理方面创设了一系列管理制度和操作模式,包括每个营销人员都由安利自营店铺直管,成立安利(中国)培训中心,开办依托互联网技术的免费远程教育网,制定《营业守则》,组建800余位专职员工组成的营销人员监管队伍,等等。在华开业十二年来,安利庞大的营销人员队伍基本保持和谐稳定,没有发生一起恶性事件,在泥沙俱下的直销乱局中力争独善其身,这是非常难能可贵的。在勤奋工作之余,广大安利营销人员还在公司组织下,积极投身社会公益事业,也赢得了越来越多公众的理解和尊重,这充分说明安利中国的制度创新是成功的。
安利的三“术”
(一)转型之术 
安利的转型是巧妙规避政策监管与自身运作结合的成功典范。在1998年安利作为首位被要求转型的直销企业,安利并不着急于转型,而仅仅是巧妙的规避政策监督,结合自身运作的特点做了些局部转型,因此安利的作业模式可以暂时称为多层次直销。与雅芳不同,离开了多层次直销,安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表着美国之路,这个由两位伟大传销商创建的公司是全球传销公司的翘楚。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候,和雅芳最大的不同在于它在很长的一段时间里,给人充分的想像空间。目前安利的做法与6年前相比,除了初期加入费用由700元变成100元,下线的叫法变成下级部门外,没有特别的变化,只是因为政策的关系,大会少了,OPP少了,NDO少了。但是,几十年来安利的作业精髓依旧没有变。
销售的实现模式是多层次直销与传统经销模式区别的关键点。开了店铺,安利看上去和其它的日用品厂商一样,但实际上安利的店铺是以前分销中心的延续。到目前为止,安利在中国只有110多家店铺,安利一再向其营销人员强调,切勿在未开设安利店铺的城市举办销售培训会。店铺只是表面,来这里的人多是安利的工作人员和营销代表。安利的店铺不过是一个安利储存发货的据点,真正的销售是通过人传人来实现的。
安利的产品广告被用来说明安利已经转型,不再是传统意义上的传销公司。其实在中国打广告是进行直销的基础。直销人员面对客户的质疑,传统的中国式的推销词语是:这个产品在中央台都有电视广告,能骗人吗?而且安利的广告目前仅限于给安利带来巨大销售额、价格和利润都极高的纽崔莱。
 
(二)公关之术 
安利在中国市场给人以极善于从事政治公关的外国公司的印象,由于这一策略运作得相当纯熟,安利并没有像其他公司一样被迫转型,与此同时,其在中国的业绩由禁令下达之初的1000万人民币一路狂飙,2003年安利中国的销售额超过10亿美金,一跃成为安利全球最大的市场,占全球的五分之一。
    2001年秋,第九届广州全运会的“安利钙镁片含有兴奋剂”事件,使很多消费者和经销商致疑安利公司,并且安利钙镁片在两天中的销量大滑。
面对这场飞来横祸,安利公司第一时间迅速成立了公关小组,以最快的速度准备新闻发布会,召集了一百多家媒体进行第一时间的新闻发布。在新闻发布会上,国家体育局中国体育器材中心主任许增武郑重宣布:安利成为2004年奥运会中国代表团高级赞助商,安利纽崔莱营养补充食品成为2004奥运会中国代表团唯一指定专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书亲自发给安利副总颜志荣。
中国运动医学学会主任委员杨天乐在回答记者提问时说:安利公司的纽崔莱营养品,我们中国兴奋剂检测中心都曾经检测过,均为发现违禁成分。它不是药品,而是安全、有效的营养补充品。随后安利又组织公众代表团参观国内最大的生产基地,让消费者第一时间感受先进的生产设备和科学的管理方法以及严格的质量检测手段等等公关手段。
最后,上海《新闻晨报》等各大报刊媒体都用大篇幅在头版刊登了题为 “老马低级笑话笑煞人》的文章等等,才使安利避免了一场突如急来的危机事件,安利也成功的依靠公关的力量再一次取得了人民的信服。
(三)利益之术 
安利直销人员的佣金由销售所得毛利、佣金及销售补贴三部分组成。而且安利团队发起人的收入除了来自个人业绩外,还与团队挂钩。如发起人自身的净营业额1600元,其下属的两个团队成员的业绩均为1600元,团队业绩是4800元,而普通销售代表只能按3%计提佣金,发起人则以6%计提。这一连环式激励机制,好似滚雪球越滚越多,发展的团队成员越多,或是团队成员的业绩越为出色,发起人获得的佣金越高。
安利最主要招募直销人员的方式是激励培训。安利的直销人员打着朋友聚会、营销讲座的旗号,把自己的亲朋好友一网打进。这个方式,就比在大街上直接拉客成功的概率高多了,而且轻易不会遭到拒绝,哪怕是拒绝也是婉拒,不会给我们的直销人员拒绝的压力。而客户听了安利的培训,意志不坚定的情况下,发财的美梦被激发出来,心甘情愿归顺了安利。
 
安利成功运用“道”与“术”的相互结合,积极进行本土化制度创新,并已成功转型为直销、店销、经销有机结合的多元化营销模式,与安利海外模式相去甚远,走出了一条真正的富有中国特色的安利之路。
注:
①中国直销经历发展、规范、停止、立法、再发展这样一个过程,可以把中国的直销分为三个阶段:前直销期阶段、中直销期阶段和后直销期阶段。
前直销期阶段  从1990年11月,雅芳在中国广州成立第一家中外合资公司,标志着中国正式发展现代直销业到1998年4月,国务院办公厅发出《关于禁止传销经营活动的通知》又称直销的发展规范阶段
中直销期阶段  从1998年4月到2005年9月颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》前,又被称为直销的禁止阶段
后直销期阶段  2005年9月颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》后至今,被称为直销的发展阶段
②中国直销史上的三个混乱期:
1.1994-1995年是中国直销史上的第一个混乱期,主要表现是,产品以走私方式进入国内,偷逃税金,所经营的珠宝等产品价格远远高于市价,做虚假或引人误解的产品宣传。
2.1997年是中国直销发展史上的第二个混乱期,其典型表现是制度炒作。《传销管理办法》公布后,各省又批准了一批单层次传销公司。这些单层传销公司打着“单层传销”之名,做的是多层传销。
3.1998年以后,中国直销业进入第三个混乱期。其典型表现是地下运作、基地炒作和滚动炒作。
 
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