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安利的“市场魔力”
来源:安利优惠网店|美国安利|安利纽崔莱|安利产品|北京安利|济南安利|安利雅姿|安利保健品 | 日期:2009-3-6 16:18:12 | 浏览次数:4051

2月20日,安利旗下雅姿品牌在北京举行“雅姿臻萃焕能乳霜”上市媒体专访会。

  

图为安利大中华区行政总裁颜志荣、雅姿品牌形象代言人凤凰卫视著名主持人许戈辉在专访会上

    面对2009年种种不确定性,安利公司方面表示:对2009年“审慎乐观”,显然中国现在已经是安利最大的消费市场。相比美欧等经济危机重灾区,中国仍然是全球经济中的高亮区域,安利将会继续加大在中国的投资,总部也将倾力支持中国市场发展

    金融危机令全球市场感到 “寒流”阵阵的时候,安利(中国)却宣布其2008年的销售收入高达177亿元人民币,与上年相比增长28%。与此同时,安利继续抛出 “大手笔”:签下众明星代言、继续增资扩产计划,昭示了安利在中国逆势而为的信心。人们不禁要问,为何安利能够在经济寒冬中焕发出如此巨大的市场魔力?

  借力“口红效应”

  在很多行业一片惨淡的情况下,化妆品行业可谓 “一枝独秀”。安利管理层认为,尽管经济有起伏,但日用消费品有其市场固定存量,同时,在就业形势并不理想的情况下,安利的中国员工会更珍惜手头的工作机会。只要产品、服务、质量稳定,销售量逆市增长的目标就更有可能成为现实。

  自2008年下半年,席卷全球的经济危机捧红了 “口红效应”这个词。上个世纪30年代,由于经济大萧条而被解雇的美国女工,到百货商店购买了两支心仪已久的口红,这样的消费不仅没有令她雪上加霜,反而安抚了她不安的心。从此, “口红效应”被用来描述这种有趣的经济现象:以口红为代表的化妆品属于廉价非必需品,在经济紧张时,大家没有钱买车、旅行,但是人们不会一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中,而是会花钱买一些东西让自己感觉好一点,因此, “廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。

  显然,中国现在已经是安利最大的消费市场,相比美欧等经济危机重灾区,中国仍然是全球经济中的高亮区域。面对2009年种种不确定性,安利公司方面表示:对 2009年 “审慎乐观”,充满信心。安利将会继续加大在中国的投资,总部也将倾力支持中国市场发展。

  安利大中华区行政总裁颜志荣对媒体称: “作为家族企业,安利更看重长期的投资。最近的一些报道,预测今年化妆品市场将有500亿元人民币的市场容量,包括护肤品在内;在未来5年,每年将有12%的增长率,这个 ‘蛋糕’还是很大的。”

  当然, “口红效应”也不是万能的。安利深知,中国当前最需要的是信心。而在 2008年底,安利毅然推出“豪华”代言人阵容:中国男女体操队代言安利旗下营养保健产品———纽崔莱品牌;许戈辉、马艳丽、侯宏澜签约雅姿品牌。而安利推出这样大手笔的品牌战略计划,就是希望藉此感染更多企业、更多民众,让大家用信心 “点亮2009”。他们希望用明星代言人的熠熠光辉,引爆品牌能量,引导消费者不断对市场增强信心。

  经济困难时期,企业需要有准备的寻找拓展业务的最佳时机。安利这样的健康企业,将在提升品牌、吸引人才、拓展市场、保持质量等方面,获得更加明显的比较优势。安利公司方面也公开表示:最重要的不是什么金融海啸,而是公司的基本功,要站稳脚步、抓住方向,勇敢地向前走。要做好产品和销售,不断推陈出新,引进新的产品,增加品牌知名度和美誉度,确保产品的质量是消费者拥护和喜爱的,同时培养高素质的销售队伍,做好自己的管理和服务,用 “平常心”来对待遇到的问题。

  营销模式创新

凭借高质量的产品,安利在中国品牌知名度逐渐提高。

  据颜志荣介绍,目前,安利公司在中国大城市的知名度为100%,美誉度达到了84%。纽崔莱更是实现了87%的品牌知名度,在营养健康食品的市场份额达到了行业第一。雅姿在美容化妆品类别的市场份额在高档化妆品品牌中名列前茅。

  回顾安利在中国走过的路,我们发现其前进的道路并非一帆风顺。然而,安利在中国十几年的曲折历程中,摸索出了一条有中国特色的品牌营销策略,成为本土化执行最好的跨国企业之一。

  1995年,安利 (中国)正式营业,从那时起,安利一直走在中国直销业的风口浪尖:从1998年的 “一刀切 ”禁令到2006年的直销牌照申请,安利随着中国的法律法规积极变身,在艰难中完成了一次次转型。2007年9月,安利正式启动包括直销、店销、经销在内的多元化营销模式。据了解,现在的安利已有分布在全国170多个城市的210多家店铺。

  “当年我们以直销的方式走进中国,有些人以怀疑的眼光看待我们。但我们是以真善美的心态走进中国的,我们把优质的产品带进千家万户。在中国的营销策略与我们在全球其他市场上的做法有很大不同。”颜志荣说。

  直销行业建立品牌主要是靠人与人之间的口碑,但安利在中国率先打破了直销企业不做广告的营销模式。以纽崔莱品牌为例,其崛起就基于 “运动、营养、健康”策略的长期运作:开始以伏明霞、田亮等体育明星提升品牌形象,到签约刘翔、阿萨法·鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等一系列体育明星组建 “纽崔莱健康冠军之队”,成为体育营销的经典案例。

  安利在中国的这些非传统直销的营销策略,因为其良好的效果,也在逐渐被安利全球其他市场借鉴。这里成为一个新理念的输出地。

  安利的 “创新”在于,在其本土化过程中的种种 “外溢”,包括技术、管理、人才乃至思想理念等。安利相信,自己做的都是对中国社会经济有价值、有贡献的事情,踏踏实实一步一个脚印地走,经得起时间和舆论的考验,能够用诚信征服最初的怀疑。

  除了每年斥巨资对员工及营销人员进行相关的培训,近年来安利还在各大高校实施 “阳光育苗计划”,为大学生提供就业前的培训,传播企业的价值观。事实上,安利这一举措也为企业吸引和聚集了人才。

  好的产品销量要靠质量来支撑。“就像一个大树,如果根基好的话,大风吹来,最多只是一些叶子被吹掉,但树还是在的,所以基础很重要,包括产品、产品研发、服务、创新能力,还有品牌等方面。”

  颜志荣在接受本报记者采访时称:“研发是其中很重要的一项,今天的研发为公司未来五年、十年来做准备。所以研发不可以停止,它是企业成长的生命力。目前,除了美国总部,在上海也有我们的研发中心。”

  安利 (中国)研发总监陈佳也介绍说: “安利在全球聘用了500多位科学家和研究人员,不光是产品的研发,还有更多是技术方面的储备。在全球,我们有60多个科研实验室。”

  努力终于换来了回报。截至目前,安利(中国)的业绩在安利全球80多个市场中排名第一;安利还与微软、可口可乐等巨头一起,连续入选 “中国最具影响跨国企业”。

  做真正的企业公民

“安利希望人性变得更高贵,而不仅仅是富有。”美国安利公司总裁德·狄维士曾对媒体表示。

  的确,安利的企业经营与社会责任并不是两者之中必选其一,而是齐头并进。

  德·狄维士说: “从战略层面来说,我们首先要有企业社会责任这样一个经营理念,在此基础之上,我们会具体地考虑和制定经营战略,更好地投入企业的资源,投入我们的时间、精力,使企业的社会项目做得很集中。”

  安利(中国)每年都会将销售额的一定比例投入公益慈善事业,截至目前安利已在华参与实施公益项目4500多项,直接用于公益事业的资金高达2.8亿元人民币。同时,安利积极组织、鼓励营销人员参与社会志愿服务, “安利志愿者”目前已拥有正式注册志愿者4.8万余人,累计向社会提供了70余万小时的志愿服务。

  “积极参与社会公益、履行企业社会责任”现在已经成为每一个安利员工发自内心的意愿,并且变为一种习惯和实际行动。

  在不平凡的2008年,安利(中国)凭借在全面履行企业社会责任方面取得的杰出成就以及在抗击冰冻灾害、抗震救灾、服务奥运等方面的突出表现,先后获得众多权威机构嘉奖。2008年10月,安利在北京发布了《安利企业社会责任报告》,也是美国安利在全球首次公开发布 “企业社会责任报告”。

  为什么选择在中国首发 “企业社会责任报告”?德·狄维士表示: “在中国,我们正在开展许多慈善公益项目,目前中国是安利全球最大的市场,通过一系列公益活动,我们希望安利(中国)给全球做一个良好的榜样。”

  安利表示,对于一个企业,诚信经营是基础。除此之外,积极利用企业资源回馈社会也十分重要,要做一个很好的企业公民。企业社会责任不是一个能否带来利润的问题。回馈社会是一种再投资,从而实现一个非常好的循环。

  不错,安利的社会责任感赢得了众多消费者对产品和企业的认同,充分体现出一个企业及其所生产产品的道德力量。2008年,安利(中国)获得了600多项奖项,值得一提的是,众多奖项中包括了中国慈善领域的最高政府奖项———“中华慈善奖”。

【链接】

安利中国印迹1992年9月,安利(中国)日用品有限公司在广州正式成立,成为国家工商行政管理总局批准的全国首批两家直销公司之一。11月,安利(中国)工厂在广州经济技术开发区举行奠基仪式,正式破土动工。

  1995年11月,安利(中国)通过美国安全检测实验室公司(UL)和英国标准协会(BSI)的ISO9002国际质量认证,成为国内首家获得以上两项权威认证的日用化工企业。

  1997年1月,安利(中国)在泰国曼谷首次举办海外研讨会,成为安利事业在中国发展的一个重要里程碑。

  1997年3月,安利(中国)获得了1996年度广东省“明星企业”称号。

  1998年4月21日,国务院颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》(国发[1998]10号文),安利(中国)随后发表声明,表示尊重政府的决定。

  1998年11月8日,纽崔莱蛋白质粉正式上市。由此,安利多种优质的纽崔莱营养补充食品陆续在中国上市。1998年12月,安利旗下、世界5大最畅销的化妆品品牌之一———雅姿正式进入中国市场。

  2001年11月,安利(中国)投入1600万元、占地1200平方米的品质保证实验室正式投入使用,是国内目前最完善的实验室之一,为全面质量管理和产品的研发奠定了坚实的基础。

  2002年9月,安利在全球正式启用全新企业标识,新标识由英文Amway和一条位于其底部的、代表地平线的弧线组成。在中国使用时,与中文书法文字“安利”一并使用。

  2003年10月,安利(中国)顺利通过中国保健食品GMP(良好生产规范)审查。安利(中国)在涉及的6个方面均得到专家组的高度评价,以远超出国内标准要求的出色表现顺利通过认证。

  2004年,为给资深营销人员提供一个提升综合能力的平台,安利(中国)成立了全球惟一的营销人员专属培训部门———安利(中国)培训中心。

  2004年9月1日,安利(中国)客户咨询服务中心正式揭牌营运。它的落成标志着公司的咨询服务水平再上一个新台阶。

  2006年12月1日,安利(中国)获批直销经营许可。

  2007年6月,安利(中国)知名度和美誉度分别达到 100%和80%,产品美誉度达到86%。9月,安利(中国)在获批直销区域全面启动直销。

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